Mainostoimistosta kasvuhakkerointitoimistoksi

Mainostoimistosta kasvuhakkerointitoimistoksi

Palataan hieman ajassa taaksepäin, aikaan jolloin mainostoimistot olivat mainostoimistoja. Suurin osa siis, myös Uhma. Ei ollut markkinointiviestinnän toimistoja, ei digitaalisen markkinointiviestinnän toimistoja, ei markkinointiviestinnän suunnittelutoimistoja… Vain mainostoimistoja ja viestintätoimistoja.

Millainen ajatus oli muutoksen taustalla?

Olin tällöin markkinointia ostavalla puolella. Teimme yhteistyötä sekä Helsinkiläisten “isojen poikien” toimistojen kanssa että Tamperelaisten toteuttavien toimistojen kanssa. Mitä tuosta jäi silloin käteen oli toimistojen haluttomuus sitoutua tuloksiin. Hyvin tyypillinen keskustelu meni jokseenkin näin:

Minä: Ok, budjetti ja toimet vaikuttavat ihan järkeenkäyviltä, millaisiin onnistumisen mittareihin perustatte kampanjan seurannan?

Mainostoimiston edustaja: No TV:hän on ehdottomasti kaikkein tehokkain tapa liikuttaa tuotteita. Voidaan sanoa, että 99 % varmuudella TV lisää myyntiä.

Kuulin kaiken TRP:stä, ylivoimaisesta ROI:sta, SOM, SOV, OTS jne…

Tämän jälkeen minä: No onko olemassa jotain, mihin te pystyisitte sitoutumaan? Onko olemassa jotain onnistumisen mittaria mihin me YHDESSÄ voisimme sitoutua? Jos kaikki tämä tuleva tehokkuus on näin varmaa, niin kai te voitte sitoutua tekemisellänne vaikkapa minimiin. Jos emme saavuta sitä tavoitteellista minimitehoa, niin voitteko tulla siinä vastaan ja me maksamme teille vain minimikorvauksen — Plus miinus nolla -idealla? Voisiko sellainen toimia teillä?

Pöydän yli levisi äkillinen hiljaisuus ja sen päätteeksi mainostoimiston edustajan kylmä: Ei. Ikävä kyllä me emme pysty sitoutumaan tuollaiseen.

Tällöin tietysti mainostajan näkökulmasta kokonaisuus vaikutti vähintäänkin, jos ei hämärältä, niin epävarmalta. Vastoin omia neuvojani johtoryhmä päätti kuitenkin ampua mainoksen isosti eteenpäin. 100 000 € myöhemmin tulos oli edelleen lähelle nollaa. Meillä oli joko, huono kampanja, huono tuote tai huono kohderyhmä. Mainostoimisto ei tietysti ottanut mitään kantaa siihen, että miksi tulos oli niin heikko. Tuo pisti miettimään, että meidän omat sissikampanjamme ja tehokkaat myyjämme kuitenkin tahkosivat erittäin hyvin kauppaa samoilla tuotteilla, samalle kohderyhmälle ja aikalailla samoilla myyntiargumenteilla. Itselleni muodostui kuva vain siitä, että kanava oli väärä ja meille myytiin vain “kalleinta”. Ikävä kyllä useimmat uskovat siihen, että jos joku on erittäin arvokasta — sen on oltava todella hyvää. Väärin. Kalliskin voi olla huonoa.

Mainostoimisto Uhma

Toinen muistikuvani ostavalta puolelta oli se, kun tulin mainostoimiston puheille ja kerroin, että tarvitsisimme jonkinlaisen videon – Youtubeen ladattavaksi, jonka voisimme lähettää asiakkaillemme. Mainostoimiston ainoat kysymykset olivat: Millainen budjetti ja kuinka pitkä sen pitäisi olla?

Ei. Ei. Ei.

En pystynyt käsittämään, että kukaan ei edes kyseenalaistanut, että onko se video mitä me todella tarvitsemme, millainen on ostoputkemme, miten asiakas meidät kohtaa, millainen on meidän asiakkaamme tms. Ainoastaan raha kiinnosti pöydän toista puolta.

Näiden kurjien sattumusten kautta vannoin itsekseni, että jos joskus satun olemaan mainostoimistossa töissä, niin ajan sitä rehellisesti oikeiden kysymysten äärelle. Mittaamaan tekemistä, seisomaan toimien takana ja sitoutumaan yhteisiin tuloksiin.

Elämä heittelee oudosti eteenpäin ja muutaman vuoden päästä löysin itseni mainostoimiston palkkalistoilta ja tein kampanjasuunnittelua. Silloinen johto piti mielellään kiinni vanhoista malleista ja kaikki uusi oli outoa ja uhkaavaa. Kohtalo kuitenkin on erikoinen rakastajatar ja ikävienkin sattumusten kautta päädyin pyörittämään koko mainostoimistoa ja minusta tuli mainostoimistoyrittäjä.

Meillä oli jatkuvasti ajatus siitä mihin me haluamme mennä, miten me haluamme Uhmaa kehittää ja millaisin toimin sitä viedään eteenpäin. Olimme kaikki varmoja siitä, että perinteinen mainostoimistomalli ei toimi meillä ja meidän on löydettävä uusia tapoja toteuttaa markkinointia, tulospohjaisesti. Tästä syntyi pohja datavetoiselle toiminnalle. Kaikki mikä perustui mutu-tuntumaan, oli ehdottomasti julistettava talousrikoksiksi siitä kulmasta mistä me markkinoita katselimme.

Datavetoinen mainostoimisto — välivaihe

Noiden edellä mainittujen muutosten myötä aloimme panostamaan mittarointiin, louhimaan dataa verkosta – mikä oli jotain mitä meidän kilpailijamme eivät tehneet juuri lainkaan.  Näimme monta verkkosivu-uudistusta, jotka eivät kuitenkaan tehneet sitä, miksi asiakas oli ne alunperin tilannut: myynnin kasvattaminen. Se, että joku näyttää hienolta, ei tarkoita, että se palvelee asiakasta oikealla tavalla. Meille rumuutta oli heikko löydettävyys, toimimattomuus ja alhainen konversioprosentti. Teimme toimia, mitkä perustuivat asiakasprofiilin tarkkaan selvittämiseen, käytettävien kanavien löytämiseen ja tehokkaaseen hyödyntämiseen. Näiden kautta perinteinen mainostoimistomalli alkoi muuttumaan joksikin mihin meillä ei vielä ollut oikeanlaista diagnoosia. Yhdistimme tylsän datavetoisuuden mainostoimistotyöhön ja luovuus oli meille sitä, että sovelsimme luovalla tavalla kerättyä dataa tehostaaksemme asiakkaidemme tavoitteiden saavuttamista.

Diagnoosi: Kasvuhakkerointi

Diagnoosi kasvuhakkeroinnista taisi tulla joskus noin puoli vuotta sitten. Olimme luopuneet pitkälle perinteisistä mainostoimiston palveluista, eikä graafinen tai brändillinen työstö oikeastaan kuulunut isosti omaan portfolioomme. Keskityimme koodillisesti asioiden hiomiseen. Emme tehneet sitä ratkaisua, mihin moni kilpailijamme oli vajonnut; ratkaista ongelmia yhdellä työkalulla. Oli se sitten Wordpress-pohja tai Google-markkinointi. Google joutui osiltaan jopa pannaan, heikon konversion vuoksi ja pystyimme tuottamaan asiakkaillemme tähtitieteellisesti parempia lukuja tulospuolella ilman Googleen pumpattuja euroja.

Morgan Brownin Hacking Growth, Raymond Fongin ja Chad Riddersenin Growth Hacking: Silicon Valley's Best Kept Secret sekä Reid Hoffmanin Blitzscaling: The Lightning-Fast Path to Building Massively Valuable Companies johdattelivat Uhmalaiset antamaan nimen jo omaksutulle toimintamallille – Kasvuhakkerointi.

Nyt katsoessamme taaksepäin kuljettua matkaa voi todeta, että siirtyminen pois perinteisestä mainostoimistomaailmasta täysin uudelle siniselle merelle oli osittain tietysti onnea. Digitaalinen palvelumuotoilu on ottanut haastavassa maailmantilanteessa jättimäisen loikan eteenpäin ja kumppani, joka seilaa tehokkaasti juuri tuolla merellä ja on todistanut itsensä uudestaan ja uudestaan sekä asiakkailleen, että itselleen. Digitaalinen maailma on nyt kiihdytyskaistalla ja kaikki  tullaan digitalisoimaan tavalla tai toisella. Se vaatii rohkeutta tehdä virheitä, kokeilla, oppia ja tehdä uudestaan — paremmin. Sen myötä meillä tilanne on täysin erilainen kuin perinteisillä mainostoimistoilla, elämme kasvun aikaa.

Muut tekevät mitä osaavat, Uhma tekee mitä haluaa.